【利润】欲破行业低利润困境良品铺子卡位高端能成功么

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    欲破行业低利润困境良品铺子卡位高端能成功么

近日，中国休闲零食品牌良品铺子在第二届中国国际进口博览会现场与巴基斯坦供应商halo foos公司签订合作协议，双方达成了三年的战略合作。在此期间，良品铺子将委托合作伙伴向halo foos公司采购规模达3亿元人民币的优质巴基斯坦松子，作为其明星产品手剥松子的原料。

作为中国休闲零食行业的头部企业，成立于2006年的良品铺子，经过十年的高速增长后，从2017年进入转型调整期，并于2019年宣布选择卡位高端的全面升级战略。对尚处于初级竞争阶段、集中程度低、同质化竞争严重的中国休闲零食行业来说，良品铺子的高端化探索代表着一个重要的行业发展方向和趋势。

但随着消费升级趋势到来，国家对进口食品的开放度不断加大、利好政策频出，进口食品贸易快速增长带动了中国进口食品市场规模不断扩大，2018年中国进口食品总额超过735亿美元。当面临与起步更早、规模更大、结构更完善的国外休闲食品企业正面竞争，以良品铺子为代表的本土休闲零食企业必将受到巨大压力。

进口食品大潮来临 本土零食企业该优还是喜

在第二届中国国际进口博览会上发布的2019中国进口食品行业报告显示，2018年进口排名前五的品类为水海产品及其制品、肉类及肉制品、乳品、水果及制品和粮食及制品。2018年同比增长最快的品类中，前三种分别是蔬菜及制品同比增长54.74%、水海产品及制品同比增长42.87%、调味料及香料同比增长42.58%。

从上述数据可以看出，进口食品中占比最大的，还是高品质的食材。记者在进博会现场也注意到参展的休闲零食类企业，其产品也大都专注某一块领域，主要通过相关供应链甄选、采购热门产品进入中国市场，而不是以产品品牌整体进来。

而如玛氏、亿滋等外资食品巨头，在零食行业的布局主要集中在巧克力、糖果、饼干等传统品类，当下热门的坚果、蜜饯、肉制品、水产制品等细分品类则少有涉及，后者就成为本土零食企业的主攻阵地。

良品铺子总裁杨银芬对第一财经记者表示，“‘一带一路’、进博会提供了很好的交流平台，为企业间跨区域洽谈合作、互通有无创造了良好的外部条件，对于像良品铺子这样致力于搭建全球供应链的企业来说，是开拓市场、积聚产业优质资源的好机会。”他认为，国内零食品牌在品类综合化、产品精致细分程度上，比国外的零食品牌更有优势。

据其介绍，良品铺子通过国际化的供应链在全球范围内引进了32个国家和地区的近190种原料，在国内零食品牌中海外原材料的采购规模最大。比如2007年就推出的手剥松子产品，一直选用顶级的巴基斯坦松子（下称“巴松”）作为原料，而由于巴松生长周期长、产量有限，巴基斯坦政府实行限量采摘，因此每年8月底，良品铺子的供应商就会派专人去巴基斯坦产地考察当年的产量和松子的品质，找到品质最好的几个产区，在采摘季之前锁定一年的原料采购量。他透露，2018年良品铺子巴松的采购量超过300吨，今年计划采购量接近400吨，占其产量接近1/5。这款价格较高的手剥松子每年能卖出一千多万包，保持着20%的年增速。

对希望将品牌打造成高端零食代名词的良品铺子来说，完善供应链，优化产品品类和结构，是其整体高端战略升级的必要环节。

杨银芬表示，食品原料具备很强的产地属性，每年的好原料产量都是有限的，公司一直在将供应链往前延伸，就是为了更好地把控原料端，针对产品特性选择最优产地的最佳原料，而不是退而求其次。“在提出高端战略以前，我们曾提出要以三年的慢，换取未来七年的快。未来我们还将用十年时间，坚持高端战略，并以此统领企业的一切经营目标和经营活动。”

中国食品行业分析师朱丹蓬认为，中国改革开放40年，之前的开放更多集中在产业端、政策端、资本端，现在则在突出消费端的开放改革，让更多高价高质的商品进入中国，进口博览会就是一个很好的平台和渠道，这对进一步满足中国消费者的需求，对中国整体食品产业结构的提升都有积极作用。

“本土品牌的优势在于服务体系，国外品牌的优势则是整体产业结构比我们更成熟，本土零食企业短板体现在产业端上整体还不足以匹配日益高涨的消费升级需求和诉求，进口食品贸易扩大会倒逼中国食品产业端的提升、完善、补强、夯实，这是一个非常好的趋势。”朱丹蓬认为，良品铺子的高端化战略转型正逢其时，也符合当下的消费及产业发展趋势，有利于实现差异化发展、减少同质化竞争。

进博会现场一位食品经销商对记者表示，中国消费者热爱进口食品，很大程度的考量来自于国外一些食材的高品质，但进口加工食品进来的流程比较长，相关的企业很难像本土品牌一样深入国内市场。因此进口食品贸易的快速增长，一方面会有更多高品质的国外休闲食品涌入中国市场，冲击现有的零食市场格局。另一方面则会给中国本土零食企业采购更多高品质原料提供便利、降低成本，升级本土零食产品的品质和调性，所以对本土零食企业来说，既会带来冲击，也会带来很大的便利。

行业整体利润低 破局方向在哪里

中国整个零食行业，普遍存在利润低的现实。

其背后的原因，朱丹蓬认为来自中国休闲零食行业的产品、推广、模式等方面同质化严重，价格竞争导致整个行业的毛利润偏低。

对正在向高端转型的良品铺子来说，高端定位意味着高投入、高成本和更低的利润率。杨银芬透露，公司在固定资产、信息化和员工成本等方面投入很大，近万名员工（包括直营店和加盟店）都在统一正规缴纳社保。从2014年起每年信息化建设方面的投入约8000万元，高峰时近亿元。实行进销存系统化管理，系统自动拦截，产品超过1/3保质期不得入库，超过2/3保质期不予出库。“现阶段确实存在较大压力。”他表示。

结合良品铺子今年递交的招股说明书来看，2015年、2016年、2017年和2018年上半年，公司主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%、29.52%、29.75%。同期来伊份毛利率分别为46.28%、45.37%、43.87%、43.3%。盐津铺子毛利率分别为46.17%、49.11%、46.86%、41.75%，均高于良品铺子。良品铺子该时期的净利率也较低，分别只有1.5%、2.4%、2.2%和3.74%。

朱丹蓬表示，敢于走出舒适区、敢去挑战高端，业内对良品铺子的整体高端化升级是乐观的，资本端对其中长期的战略应该也是认可的，现在关键是其整体高端化的战略能否成功落地和变现。

杨银芬表示，自定位高端以来，根据用户的数据反馈，品牌好感度和认可度在不断提升，单品价格段和客单价都保持了上升趋势。“总体而言，我们认为短期利益和长期利益之间不存在本质上的冲突，而是战略推进中必经的阶段，所以我们不会为了漂亮的财报采取任何低质低价、打价格战等违背初心的举动，而是要踏踏实实把高端战略做实、深化，把前花在决定未来的核心因素上，探索出一条良性发展的路径。”他说道。

国内休闲零食规模在不断扩大，公众对零食消费的认知和需求在不断变化，除了美味、丰富、安全健康，品质、营养、情感、调性、体验等方面的需求也日趋明显。与此同时，零食产业赛道上的选手也越来越多，但仍处于分散化状态，还没有出现份额占比超过10%的企业。随着来伊份、好想你、盐津铺子、三只松鼠陆续上市，良品铺子也在排队ipo，未来行业整合、集中度提升将是必然趋势。

杨银芬认为，未来的购买选择将越来越依赖对品牌的综合认知，品牌定位的差异化则将直接影响消费者的认知，“一个行业的发展要靠头部企业去推动，中国零食行业目前还比较分散，还处在初级竞争阶段，但如果总是用低价来吸引消费者，就很难走出价格战、同质化的怪圈，不利于行业整体可持续发展。”

（来源：第一财经 ）

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